売上最大化には客単価アップ問題をクリアすべき

多くのお客様にECサイトやお店に来てもらう。お店が売上を増やすために客数増加は大事ですが、人口が減少し、かつ都心部に人口が集まる日本の構造ではどこでも通用する対策ではありません。人口が増えている街のみです。
お客数の増加以外にも売り上げを増やす方法はあります。それは客単価を上げることです。

• ・客単価はお客様1人当たりが支払う平均単価で、売上を客数で割って算出できる
• ・客単価を上げるには購入数量を増やすか、購入単価を上げる
• ・客単価アップは苦労するが、客単価ダウンは簡単に行われてしまう
• ・売上最大化には客単価のアップは避けて通れない

客単価とは？

客単価とは、お客様一人当たりが支払う平均単価です。お店ごとにお客様が使う単価は異なります。
街の定食屋であれば、客単価は低いですが、百貨店に入っているレストランであれば、客単価は高くなります。

薄利多売か、高付加価値かなどお店の戦略によって客単価は変わりますが、コストが同一の場合は客単価が高いほどお店の利益は増加しますので、店舗運営上、大事な指標です。

当然ですが、客単価がコストより下回っていれば赤字になり、上回っていれば黒字となります。

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客単価の計算式は以下の通りです。
（計算式）
　　客単価=売上÷客数

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2017年の7月25日にAさん、Bさん、CさんがアウトドアEC店舗Xで商品を購入しました。
Aさんは6000円のテント、Bさんは3000円のバーベキューテーブル、Cさんはアウトドアチェア1500円を注文しました。
7月25日にXで商品購入したお客様はこの3人のみでした。
この場合の客単価は（6000円+3000円+1500円）÷3で3500円になります。
一人当たりがお店に3500円の売上をもたらしたとも言えます。

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客単価を上げれば、お客様の数は増やさなくても売上は増えます。
そのためお店側は客単価を最大限上げるべきですが、客単価を上げるには2つしか方法がありません。

1、購入数量を増やす
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この2つです。

1、購入数量を増やす

お客様の購入数量を増やせれば、客単価は上がります。
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食後のデザートの追加注文、靴下の追加購入であっても、自社の利益には大きく貢献します。

購入単価を上げる

今まで1000円の商品を購入していたお客様がいたとして、その方に2000円の商品の購入に切り替えてもらえれば、客単価は上がります。
購入数を増やすのではなく、できるだけ高額商品を購入してもらうのです。
飲食店は購入数量より購入単価を上げてもらう方が得策です。お客様が食べられる量は決まっているため、購入単価を上げる方がハードルは低いはずです。

1、購入数量を増やす
2、購入単価を上げる

この2つを組み合わせて、単価が高い商品を多く購入してもらうことが理想ですが、まずはどちらか1つに絞って客単価を改善してください。

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客単価を上げる施策

客単価を上げるためには試行錯誤を凝らし、様々なアイディアを試してみるべきです。
高い商品購入を直接的に促しても、お客様は動きません。
以下で客単価を上げるために行われている施策の一部を紹介します。

5000円以上送料無料

EC店舗でよく見かけますが、一定金額以上購入のお客様は送料無料とするサービスによって、購入数量や単価を上げるよう働きかけます。
送料700円を支払うくらいなら、その分商品を購入した方がお得な感じがします。

セットで商品販売

単品をセット販売すれば客単価は上がります。よくネクタイや靴下などの販売で実施されています。
1本1500円のネクタイを3本購入すれば、普通4500円です。しかし同時購入であれば、3000円で購入できるというような施策です。
このセット販売は、食品や消耗品など、生活必需品であればより効果的です。

チケット制度

チケット制度にすればお客様を逃しません。
銭湯やマッサージ店、コーヒーショップなどでよく導入されていますが、10回分のチケット代で11回分のサービスが受けられるというものです。
10回分を一度に買うので客単価は上がりますし、お客様が他店に流出するのも防ぎます。

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施策ではありませんが、店舗を総合店から高級店に徐々に変えていくのも客単価アップの秘訣です。
もともとは安価な商品から高価な商品まで取り揃えているような総合店は、徐々に安価商品の取り扱いを控えていき、高価商品のみ置くようにします。
そうすれば自ずと客単価は上がります。ただし高級店に見合った高品質商品の用意は必要不可欠です。

ECサイトであれば、専門店や安売り店、高額商品の取り扱い店など、ターゲットに合わせて複数店舗を展開するのも客単価をコントロールするには適した施策といえます。

客単価を下げる要因

客単価をアップさせることは苦労する反面、客単価は簡単に下がってしまいがちです。
単純にお客を呼び込みたいがゆえ、無意味に単価を下げることは大きなリスクをはらみます。

思いつきの値下げ

お客様が少ない店舗は、思いつきで値下げを始めることが往々にしてあります。
値下げをすれば、お客様は増えるかもしれませんが、それは一時的です。
お客様は値下げした値段に慣れてしまい、それを当然と思うようになります。
そしてお店は元値に戻せなくなります。
仕入れの原価が変わらない場合、単に利益が少なくなるだけです。

利益が少なくなったから、と元の値段に戻してしまうと、お客様はまた離れていきます。
何の意図もない、思いつきだけの値下げは経営を圧迫します。

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クーポンはお客様を引き寄せる魅力的なツールです。新規顧客を呼び寄せます。
しかしながらクーポンを毎日のように発行しているお店があります。
少ない頻度で発行するクーポンには価値がありますが、毎日発行しているクーポンには価値がありません。
これは実質、商品の値下げと同じです。
常態的なクーポン発行は客単価を下げてしまうのです。

客単価が下がっていないかチェックしましょう

値下げやクーポン発行は新規客獲得のために効果的ですが、それで全体の客単価が下がってしまっては意味がありません。
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また、仕入れの原価を見直したり、高価格帯の商品を新たに仕入れるなど、取り扱い商品全体のバランスを考えることも必要です。

販売チャネルごとの特徴

客単価を上げるためには、これまで紹介したように施策を打って単価を上げる努力をすべきですが、客単価に関して販売チャネル（実店舗、EC店舗）ごとに併せて知っておくべきポイントを紹介します。

実店舗は組単価も意識すべき

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特に飲食店であれば、飲食スペースに限りがあるため、客数を上げようとすると回転率を上げねばならず、結果的に接客サービスが落ちる可能性があります。
そのため売上を上げるためには、客単価を上げるのは必須です。

それに加えて、実店舗の場合は組単価も意識しておいた方が良いです。
組単価はグループごとの単価であって、グループの人数が多ければ多いほど、1人当たりの注文量が増える傾向にあります。
また人数が多いほど、一人あたりに費やすコストは抑えられますので、実店舗（特に飲食店）の場合は組単価も意識すべきです。

EC店舗は客数増と客単価増の両立が期待できる

EC店舗では客単価アップと共に、客数の増加も並行して期待できます。
実店舗では両方意識してしまうと若干の矛盾が生じます。
客単価をアップしようとすれば、お客さんに長くいてもらう必要があるし、客数をアップしようとすれば回転率を上げなければなりません。

しかしEC店舗ではスペースが無限なので、両方の改善を同時並行的に試みることができます。

売上最大化に客単価アップは最低条件

実店舗であろうが、EC店舗であろうが経営者は常に売上の最大化を目指しているはずです。
市場規模が縮小気味の国内では、ECサイトや実店舗の小売業は今後一層厳しさを増します。

そのため、いかに客単価を上げるかはこれからも大きな課題として残ります。
単純な施策ではお客様は購入金額を上げてくれません。
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客単価がアップすれば、店舗運営は安定するでしょう。

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